Twitter Xing Linkedin
Twitter Xing Linkedin

TV segmentée en France : point d’étape

TV segmentée en France : point d’étape

Huit mois après son lancement, la publicité adressée s’invite de plus en plus dans notre salon. En effet, les 5 principaux groupes de chaînes TV ont déjà contractualisé avec un ou deux opérateurs et grâce à cette mobilisation, un foyer sur trois regardant la télévision via les box opérateur bénéficie déjà de la publicité tv segmentée au 1er trimestre 2021. Quel premier bilan peut-on donc en tirer et quelles sont les prochaines étapes pour la télévision adressée en France? 

 

Le produit minimum viable à l’essai des opérateurs TV et télécoms

Depuis novembre 2020, le MVP ou produit minimum viable, développé par le SNPTV et l’AF2M est en train d’être éprouvé par les principales régies TV et opérateurs télécoms et cela pour une durée de 6 à 9 mois (Gensous, 2020).

Cette phase a pour but de s’assurer de la fluidité technique du processus, de convaincre les annonceurs de l’intérêt de ce levier et d’affiner les offres publicitaires. L’ouverture complète du marché de la publicité TV segmentée est donc attendue pour le troisième voire le quatrième trimestre 2021 selon Mind Média (Gensous, 2020).

 

Premier bilan technique positif pour la TV segmentée en France

Les annonceurs et agences média commencent à collecter leurs tout premiers retours d’expérience avec la publicité segmentée à la télévision. Au niveau technique, le bilan est positif. “Cette phase de tests nous a démontré une alternance tout à fait fluide entre les spots nationaux et les spots segmentés, déclare Kevin Gras, directeur général de Carat France (Dentsu). C’est fondamental car l’expérience utilisateur doit être parfaite en TV.” (Lefebvre, 2021). Même constat chez d’autres annonceurs: “Cela fonctionne, il n’y a pas de bug, les chaînes TV ont rempli le contrat de livrer les impressions présumées sur cible”, assure Philippe Bigot, head of video department du pôle média d’Havas Group (Lefebvre, 2021).

Les tests ont démarré l’automne dernier chez France Télévisions puis, depuis janvier, également chez TF1. D’autres tests ont été menés également chez M6, Canal + et les chaînes d’Altice (Lebebvre, 2021). Deux tiers (65%) des campagnes réalisées étaient géolocalisées, devançant ainsi les centres d’intérêt et le type de consommation TV (ou ciblage comportemental) (Monfort, 2021). De plus, selon M6 Publicité, « plus de la moitié de ces annonceurs communiquaient pour la première fois en télévision et un tier d’entre eux sont des acteurs locaux” (Wojciak, 2021). En effet, des acteurs de nombreux secteurs ont dès à présent franchi le cap comme des constructeurs automobiles (Renault et PSA), des fournisseurs d’électricité (EDF et Engie), des distributeurs tel qu’Intermarché, et plusieurs marques de consommation courante telles que Carte noire, Harrys et Reckitt Benckiser Healthcare (Air Wick, Destop, St Marc…) (Fage, 2021).

 

Le CPM pour la TV segmentée est inférieur à celui de la TV classique

Au-delà de la fluidité du décrochage et de la faisabilité technique, ces tests ont permis d’avoir un premier aperçu du niveau des CMP des inventaire : les montants restent inférieurs à ceux de la TV classique. D’ailleurs selon Philipe Bigot (Havas Group), “la publicité TV segmentée représentera une opportunité énorme pour les annonceurs qui pourront accéder à ce média en bénéficiant d’un ciblage beaucoup plus fin à moindre coût” (Gensous, 2021). Toutefois, l’analyse du coût ne sera possible que lorsqu’on pourra évaluer l’efficacité du ciblage en TV : “les prix annoncés lors de ces tests correspondent à des prémices, c’est l’efficacité de la publicité TV segmentée qui fera son prix”  (Christophe Ligeron, Publicis Media, paroles reportées par Gensous, 2021).

 

L’éligibilité des box : un défi de taille

Le développement de la publicité TV segmentée est une opportunité de taille pour le marché publicitaire TV français qui avait enregistré en 2020 un recul de 20% (Debouté, 2020). Les opérateurs télécom tels que Bouygues Telecom, Orange et SFR se sont donc mis à investir massivement afin de mettre à jour les box, et mettre en place l’infrastructure qui permet de garantir le débit nécessaire, offrant ainsi une expérience optimale au téléspectateur.

« Nous nous félicitons de la forte mobilisation collective des opérateurs au sein de l’af2m ayant permis de faire de ce projet ambitieux une réalité aujourd’hui pour déjà plus de 30% des foyers IPTV Français. L’excellente réponse du marché publicitaire dès le lancement de la publicité TV segmentée nous conforte dans nos efforts de déploiement et nos travaux à venir. » – Christian Bombrun, Président de l’af2m (Af2m, 2021).

Grâce à cette forte mobilisation technique et financière, ce sont déjà 5 millions de box qui sont éligibles à la TV segmentée à la fin du premier trimestre 2021, sur environ 16,5 millions de foyers regardant la télévision via les box opérateur. Soit 30% des foyers IPTV (Internet Protocol Television), et 60% dès la fin de l’année selon les projections (Gensous, 2021).

 

Les foyers favorables à la TV segmentée

L’acceptation des foyers représente un autre enjeu essentiel au succès de la publicité TV segmentée, car la mise en place de cette solution requiert l’opt-in des téléspectateurs. L’opérateur recueille le consentement de l’utilisateur via un message affiché sur l’écran d’accueil de la box ; le téléspectateur par ce même biais, peut rectifier à tout moment son choix.

Depuis l’intronisation de cette procédure au sein des premiers foyers éligibles, les opérateurs ont pu observer des taux d’opt-in supérieurs aux projections, avec plus d’un foyer sur deux ayant donné son consentement (A2fm, 2021).

 

Panorama français des annonceurs présents dans la TV segmentée

Les régies des principales chaînes de TV gratuites et payantes en France, membres du SNPTV, se sont engagées dans ce nouveau secteur publicitaire telles que FranceTV Publicité, Canal+ Brand Solutions, ou encore Next Media Solutions (Gensous, 2021).

De plus, étant donné que 80 % des téléviseurs connectés à internet utilisaient la box d’un opérateur télécom au seconde semestre 2019 selon le CSA (CSA, 2020), les opérateurs télécoms sont des interlocuteurs privilégiés sur ce levier. “Ce sont eux qui opèrent la prestation technique de modification du signal afin de remplacer un spot par un autre au sein de la box”, explique Christian Bombrun, directeur produits et services d’Orange et président de l’AF2M (Af2m, 2021). Parmi les opérateurs, seul Free ne semble pas s’être positionné sur la publicité TV segmentée.

 

Quelles prochaines étapes pour la TV segmentée en France? 

Le ciblage publicitaire intégrera des data first et third party

Dans le cadre du produit minimum viable, les possibilités de ciblage publicitaire restent encore limitées mais dans un deuxième temps, “elles devraient rapidement évoluer pour intégrer des sources de data tierces, voire des données first party d’annonceurs – qui sont les plus efficaces dans les plans médias”, selon Olivier Dansac, strategic partnerships specialist chez LiveRamp (Gensous, 2020). Des fournisseurs de données pourraient donc intervenir sur ce marché, entraînant ainsi la participation d’acteurs chargés de mettre en place des flux de données sécurisés.

Toutefois, “plus le ciblage sera fin plus il réduira la couverture des campagnes, hors il ne faut pas faire perdre de vue que la télévision est un média de masse, et que c’est pour cette raison que les annonceurs l’intègrent à leurs plans médias” selon Emmanuel Crego, directeur de l’agence média Values. “Le but, à terme, étant d’être en mesure d’utiliser des mêmes segments d’audience quels que soient le média et le support” (Lefebvre, 2021) .

 

Evolution de la mesure de l’audience et de l’efficacité de la TV segmentée

La numérisation de la publicité en télévision s’accompagnera par ailleurs d’une évolution de la mesure de son audience et de son efficacité. Les régies devront être en mesure d’une part de communiquer aux annonceurs les chiffres d’audience des spots segmentés, mais aussi de “mesurer l’incidence de la publicité segmentée sur les spots classiques qui auront été substitués”, confirme Julien Rosanvallon, directeur général adjoint en charge des mesures d’audience de Médiamétrie (Médiamétrie, 2021). L’institut d’études d’ailleurs travaille actuellement sur une proposition dans ce sens, qui devrait s’appuyer sur la métrique du temps passé, comme la vidéo en ligne, plutôt que le GRP (Gross Rating Point) de la télévision (Médiamétrie, 2021).

De même, la publicité TV segmentée devrait faire ses preuves quant à son impact sur les ventes des annonceurs, avec des outils dédiés comme la mesure du drive-to-store. Certains acteurs ont déjà déployé dans ce sens des solutions, tels que LiveRamp avec Data PLus Math, afin d’évaluer en temps réel l’impact d’une vague TV en croisant les données des box Bouygues Télécoms et de CRM des annonceurs, et qui pourra être utilisée en publicité TV segmentée (Viuz, 2020).

 

Les entreprises locales mise en lumière par la publicité par TV segmentée 

Les publicités télévisées ciblées pourraient bien changer la donne des acteurs de la grande consommation dans un futur proche. En effet, de par l’affinement des publicités en faisant presque du sur-mesure, cela offre un nouveau champ de possibilités pour les entreprises locales, jusqu’alors exclues du petit écran. D’ailleurs, selon Thomas Luisetti, Directeur Stratégie numérique et Innovation technologique chez France Télévisions Publicité, « en France, d’ici à deux ou trois ans, le local pourrait représenter 60 % des revenus publicitaires liés à la publicité segmentée» (Delvallée, 2021).

 

La mise en place de campagnes de TV segmentée avec EuroDSP

Ainsi, bien que le moment soit encore à l’apprentissage, le futur de la TV segmentée en France s’annonce passionnant et plein de potentiel.

Chez EuroDSP, grâce à notre expérience de plus de 2 ans dans d’autres pays tel que l’Allemagne et nos partenariats avec les principales chaînes de télévision, nous sommes en mesure dès à présent de vous accompagner dans la mise en place de campagnes de télé adressée ou tout autre campagne de télé digitalisée.

 

Références: 

 

Canaux médias

Technologies

Notre dernier Tweet

© EuroDSP, une agence du groupe |

| Schwanthalerstraße 5, 80336 Munich | hkarmand@eurodsp.com | +49 89 46 22 21 52