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S’implanter en Allemagne grâce au digital : ce qu’il faut savoir

L’Allemagne occupe la première marche du podium des puissances économiques européennes. En outre, elle est au cœur d’un marché de locuteurs germanophones de 100 millions de personnes si l’on tient compte de l’Autriche et de la Suisse alémanique.  Principal partenaire économique et politique de la France, l’Allemagne est à la fois très proche, et pourtant méconnue par les décideurs français. Voici quelques clés pour savoir comment mieux travailler avec ce marché essentiel en Europe. Un voisin qui n’est pas si différent Tout d’abord, l’Allemagne présente bien des similarités dans l’environnement de travail au quotidien : le droit est très proche (pays de code civil et de droit dit rhénan), ainsi que le système de protection sociale. Le système routier et de transports est excellent ; les références culturelles communes sont nombreuses et la culture française se diffuse aussi dans une certaine mesure. On note un véritable effet voisinage qui est plus ou moins fort selon les régions: forte présence française dans le sud-ouest, moins forte dans le Nord par exemple. D’ailleurs : les régions en Allemagne (les Länder) disposent d’une grande autonomie au niveau de leur gestion. Ainsi, Cela entraîne des différences en matière de culture, de savoir-faire, de réglementations. Le marché allemand est égalment décentralisé ainsi que les centres de décission économiques. En effet, les secteurs d’activités sont répartis dans différentes régions qui ont chacunes leurs spécialisations. Le choix du Land doit se faire en fonction du secteur d’activité. Une économie qui s’oriente sur les services et l’industrie Les principaux secteurs d’activité en Allemagne sont les services, représentant 60% du PIB, et l’industrie avec 25% du PIB, avec comme principal secteur porteur pour cette dernière, l’automobile, qui représente 9% des exportations chaque année. La croissance du secteur tertiaire est liée à la forte demande de services aux entreprises ainsi qu’au développement de nouvelles technologies. Le modèle économique allemand est basé sur un réseau dense de petites et moyennes entreprises ouvertes sur l’environnement international. A titre d’exemple, plus de 60% des personnes employées en Allemagne travaillent dans des PME (source : Destinis). La notion de « Hidden Champions », autrement dit les champions cachés est très importante ; il s’agit le plus souvent d’entreprises familiales implantées depuis longtemps, loin des grandes villes, qui représentent une partie importante de l’économie. Ils sont très importants et à prendre en compte puisqu’ils ont un besoin de transformation digitale. La place importante des salons Les salons en Allemagne sont nombreux et importants, 2/3 des salons leaders dans le monde se déroulent en Allemagne. Il y a chaque année entre 160 et 180 salons nationaux ou internationaux, qui accueillent près de 200 000 exposants et 10 millions de visiteurs. Il faut donc absolument y être présent et se montrer pour développer son réseau. Du point de vue du digital marketing, on retrouve des salons comme DMEXCO axés sur le marketing et la publicité, ou encore des salons plus axés sur la programmatique comme D3conou encore sur le digital comme Internet World. L’Allemagne semble moins touchée économiquement par la crise du COVID A noter également que durant la crise sanitaire que nous traversons, l’Allemagne a accusé un moindre ralentissement économique comparativement à d’autres pays européens, y compris la France (recul à prévoir de 9% de son PIB en 2020 contre 12% en France). Le pays attend un rebond avec un plan de garanties publiques de prêts et d’aides directes aux entreprises de 1.100 milliards d’euros (correspondant à 5.5% de son PIB) qui devrait lui permettre de sortir plus rapidement de la crise que la plupart des autres pays occidentaux (source : countryeconomy). La culture au niveau des affaires en Allemagne présente des différences notables avec la France. Voici les points importants à retenir… Des relations qui s’appuient sur la confiance Premièrement, les relations professionnelles en Allemagne sont basées sur la confiance. Ainsi la qualité, la rigueur et la précision sont des valeurs importantes. Tenir ses engagements est d’autant plus indispensable. La langue de travail est l’allemand ! Ce qu’il faut savoir c’est que la langue de base pour faire du business en Allemagne n’est pas l’anglais mais l’allemand. Il faudra donc prévoir de rédiger les documents en allemand, et dans la mesure du possible, s’attacher les services de collaborateurs germanophones afin d’éviter tout défauts de compréhension.  La confiance au travail La ponctualité est une dimension très importante en Allemagne, que ce soit un rendez-vous professionnel ou une livraison de produits, il est très important de respecter les délais pour garder une bonne relation de confiance. En continuant sur la notion d’horaires, la vie privée est très importante en Allemagne, de ce fait, il vaut mieux éviter de passer un appel professionnel à des heures tardives sans avoir préalablement planifié cela. Il y a une vraie frontière entre la vie professionnelle et privée. La planification est très importante Les Allemands sont experts dans la planification, il n’y a pas de place ou très peu pour l’improvisation. Le suivi d’un protocole strict est préférable pour instaurer un sentiment de sécurité chez le collaborateur. Les Allemands sont très pragmatiques, ils ont une vision à long terme. Du point de vue de la communication, celle-ci se fait de manière explicite. En effet, les Allemands font partie des communicants les plus directs dans le monde, adeptes du « honest, even if it hurts ». Il faut donc préférer un « oui » et un « non » direct plutôt qu’implicite. La société allemande est basée sur la performance, et ceci dès le plus jeune âge, avec des répartitions par niveaux à l’école à partir de 10 ans. Cela veut donc dire que du point de vue du business, les négociations sont dures et les résultats centrés sur les faits. Ils font preuve d’une persévérance dans l’obtention de résultats. Un autre point à prendre en compte : la dimension écologique est très importante, l’Allemagne en a fait une de ses priorités depuis les années 1990.  Et le digital dans tout ça ? Pour finir, abordons les spécificités d’un paysage digital allemand riche et offrant beaucoup de possibilités. Un paysage audiovisuel s’orientant vers les smart Tv En ce qui concerne l’audiovisuel, Avec l’émergence des smart tv, l’adressable tv se développe en Allemagne avec des chaines qui proposent de plus en plus de place pour les espaces médias pouvant être utilisées par les publicitaires à l’image de display apparaissant sur les écrans. Ce sont des groupes comme RTL Group ,Sevenone media ou encore le Groupe Zdf qui sont les principaux régisseurs publicitaires spécialistes de l’adressable TV. Des groupes internationaux représentent également une grosse part du marché publicitaires, comme GroupM (Mediacom). Cependant, même si on retrouve des grands groupes media, le marché allemand laisse également de la place pour des agences indépendantes, à l’image de Mediaplus ou encore Pilot, qui grâce au digital, se sont fait une place parmi les premiers. Du point de vue du Web, on retrouve également de grands groupes à la tête des spécialistes du marketing numérique et de la vente d’emplacements de publicité numérique comme Stöer Digital, United Internet Media ou encore Media Impact qui sont les trois principaux. Pour la presse, de grands groupes se partagent les audiences tel que Springer Group, possédant notamment Bild, ou encore le groupe Bauer media en charge de la publication de Neue post ou encore le magazine Closer. Le programmatique en Allemagne joue un rôle primordial dans les transactions publicitaires Depuis quelques années la programmatique se développe, l’instance BVDW a établi des règles et des normes précises, permettant donc au marché de se développer. “Aujourd’hui, la programmatique constitue la moitié des transactions de contenus digitaux ”, comme nous le dit Elfi Cebulla, Sales Strategy Director chez EuroDSP. En ce qui concerne les médias audios, la moitié des Allemands écoutent de la musique par le biais d’une web radio comme Antenna Bayern ou Radio Paloma. Les plateformes de musiques streaming tel que Spotify, Deezer jouent, elles aussi, un rôle important. Le e-commerce, en plein bouleversement, continue de progresser Le e-commerce en Allemagne se développe et augmente chaque année, les recettes totales générées en 2018 par le e-commerce approchent les 70 milliards d’euros. Les sites les plus fréquentés sont Amazon ou encore l’enseigne allemande Otto. L’utilisation des smartphones pour acheter en ligne est très développée, avec une part de 38% des ventes e-commerce effectuées via un mobile : ce qui place l’Allemagne comme un des leaders du e-commerce en Europe. Sur les 72 millions de personnes qui utilisaient internet en Allemagne en 2018, plus de 70% effectuaient des achats en ligne. Les Allemands utilisent les réseaux sociaux classiques, mais pas uniquement A propos des réseaux sociaux, les plus utilisés en Allemagne sont WhatsApp avec 52 millions d’utilisateurs, suivi de Facebook (32 millions) et Instagram (25 millions). L’Allemagne possède également ses propres réseaux sociaux, avec notamment le réseau Xing (9 millions d’utilisateurs), qui est un service online proposant de construire et de développer son réseau professionnel à l’image de LinkedIn, mais en s’orientant uniquement sur le marché germanophone (Allemagne, Suisse, Autriche, Lichtenstein…). Cela permet de créer plus rapidement un réseau en Allemagne, et de pouvoir pénétrer plus facilement certains marchés. Il existe également le réseau StudyVZ s’adressant aux étudiants en touchant 7 millions de personnes. Les applications les plus utilisés restent les réseaux sociaux, avec Whatsapp, Facebook, Instagram, Snapchat ou encore TikTok. En ce qui concerne les jeux mobiles, Il existe près de 2700 publishers allemands. Les principaux sont Playgendary, FDG Entertainment, Popcore games ou encore LOTUM. Ils représentent 2% des développeurs de jeux mobiles dans le monde. Comme évoqué précédemment, les régions allemandes ont de larges attributions et une identité très marquée, ainsi l’efficacité d’une campagne varie en fonctions de celles-ci. On retrouve donc certaines tendances et comportements de consommateurs différents en fonction des régions. La différence la plus nette est visible principalement entre l’ouest et l’est de l’Allemagne. On peut prendre pour exemple les campagnes publicitaires de voyages qui ont plus d’impact dans l’ouest de l’Allemagne. La protection des données mise au premier plan Pour finir, la protection des données est un enjeu majeur en Allemagne. En effet, le réglement général de la protection des données (RGPD), qui est commun à tous les pays de l’Union européenne, est toujours évoqué lors des échanges commerciaux. Cela est lié à l’importance accordée à la vie privée. Ainsi, les Allemands sont plus prudents quant à l’adoption de nouvelles technologies. Mais « ce qui ne veut pour autant pas dire que l’Allemagne n’est pas innovante, ni tournée sur le digital, bien au contraire » selon Alexandre Gartner, Customer Success Agent chez Gamelearn. Pour exemple, trois des quatre premières régions ayant le plus de demande de brevets en Europe sont allemandes (2019). On retrouve la Bavière en première position avec 7969 demandes par an, devant l’Ile-de-France puis la Westphalie du nord et Bade-Wurtemberg (source : European patent office (EPO)). Pour plus d’informations, voici quelques liens utiles  Salons: – Business France : proposent des stands https://events-export.businessfrance.fr/impact-europe/programme-de/ – DMexCO: salon dédié au digital https://dmexco.com/de/ Informations sur comment investir en Allemagne : – Invest in Bavaria : aide et soutien aux entreprises souhaitant s’implanter en Bavière https://www.invest-in-bavaria.com/fr.html  Sources:

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