Twitter Xing Linkedin
Twitter Xing Linkedin

Marketing digital : la disparition des cookies promet un nouvel âge d’or numérique aux publishers

MediaMath a récemment publié un Whitepaper afin de souligner la nécessité d’envisager et de réfléchir à l’avenir du marketing digital sans cookies, notamment les cookies third-party (MediaMath, 2020). Au cours d’une interview avec le responsable campagne d’EuroDSP, nous vous allons vous montrer quelles sont les alternatives possibles.

 

Qu’entend-t-on par cookies third-party ?

Tout d’abord, il semble essentiel de définir les cookies third-party. Les cookies third-party sont des codes de traçage placés sur des sites web qui ont été générés par un site web autre que celui où il est publié. Leur utilité vient du fait que lorsqu’un visiteur entre sur le site web où le code de traçage a été placé, les informations sont collectées par le cookie et envoyées au créateur du cookie. Ce créateur peut être un publicitaire. Les informations récoltées permettent au créateur du cookie d’en savoir plus sur le comportement des internautes (par exemple, comportement d’achat, type de produit) et ainsi de créer des profils cibles, indispensables au reciblage.

 

Pourquoi les cookies third-party sont amenés à disparaitre ?

Google, comme d’autres entreprises telles qu’Apple pour Safari en 2013, a annoncé début 2020 son intention de supprimer les données thir-party sur le navigateur chrome d’ici 2023 (Graham, 2021). La raison est simple : les internautes ont pris conscience de la nécessité de protéger leur vie privée en ligne, et avec l’émergence de lois et règlements de plus en plus encadrés pour protéger la vie privée, ils ont plus de contrôle sur l’utilisation de leurs données. En effet, en 2019, le GDPR a établi la nécessité d’un consentement pour l’utilisation des cookies (Irwin, 2020). En d’autres termes, les internautes peuvent choisir de communiquer ou non leurs informations. Cette loi a fragilisé l’utilisation des cookies third-party en rendant la collecte d’informations plus difficile.

« Les utilisateurs exigent une plus grande protection de la vie privée – notamment la transparence, le choix et le contrôle de l’utilisation de leurs données – et il est clair que l’écosystème du web doit évoluer pour répondre à ces demandes croissantes. » Justin Schuh – Directeur, Ingénierie de Chrome, au nom de Google (2020)

Cela ne signifie pas pour autant que les données et le tracking ne seront bientôt plus disponibles ; il existe un certain nombre d’alternatives et de solutions que les marketeurs doivent apprendre à utiliser pour envisager l’avenir..

Voyons, avec notre responsable de campagne, Rafi Qadari, quelles solutions pourraient remplacer les cookies.

 

Que pensez-vous de la réglementation croissante des cookies ?

Je pense que la réglementation va dans le bon sens. En effet, le consommateur doit avoir le contrôle de ses données. Je pense qu’il est important que les consommateurs soient informés du processus de commercialisation, qu’ils sachent pourquoi leurs données sont utilisées et pourquoi ils reçoivent certaines publicités. Chez EuroDSP, nous pensons qu’un utilisateur qui se sent en confiance, qui approuve l’utilisation de ces services afin de lui proposer une publicité de qualité convenue, a beaucoup plus de chances d’effectuer une conversion telle qu’un achat. Il ne doit pas se sentir manipulé mais plutôt convaincu.

 

Avez-vous déjà des solutions qui ne dépendent pas des cookies ?

Chez EuroDSP, nous sommes déjà prêts pour cette transition, en effet, près de 80% de nos campagnes sont indépendantes des cookies. En fait, la plupart de nos stratégies sont exemptes de cookies third-party. Nous sommes déjà confiants dans l’idée de traiter avec différents éditeurs et fournisseurs afin d’acheter de l’inventaire et des données first-party à l’échelle. Pour nos clients, nous évaluons, pour chaque campagne, comment atteindre le groupe cible. Par conséquent, nous nous concentrons sur l’utilisation de données first-party, par exemple du Walled Garden ou de plateformes comme Xing ou LinkedIn.

De plus, grâce à notre partenariat avec les DSP, nous avons accès à leur configuration générale qui nous permet de cibler les clients sans utiliser de third-party. Pour le ciblage contextuel et le ciblage hyperlocal, nous travaillons avec les plus grands fournisseurs de données qui garantissent l’obtention de données de bonne qualité sur les audiences. Cela nous permet de créer des audiences spécifiques pour chaque campagne. Nous travaillons en étroite collaboration avec l’outil Oracle Data Cloud. Cela nous aide à créer des audiences et des mots-clés spécifiques en relation avec chaque campagne, en particulier le ciblage contextuel. Nous pouvons créer des nuages de mots-clés pertinents autour des objectifs des campagnes pour qu’ils correspondent aux recherches des prospects. Nous sommes également conscients des mots-clés négatifs qui pourraient avoir une mauvaise influence sur une campagne, c’est pourquoi, grâce à Oracle, nous définissons des mots-clés négatifs afin d’éviter que les publicités des clients ne soient affichées sur des sites web au contenu négatif.

En ce qui concerne nos solutions relatives à la sécurité des marques, nous utilisons nos propres listes de blocage et d’autorisation. Nous avons établi une liste de blocage de plus de 300 000 noms et nous continuons activement à y travailler pour être toujours à jour. Nous travaillons également sur l’exploration d’inventaires afin de fournir à nos clients de nouveaux emplacements pour afficher leurs publicités dans un environnement sûr.

 

Avez-vous investi dans les nouvelles technologies afin de faire face à un avenir sans cookies ?

Oui, bien sûr, nous venons de lancer une nouvelle offre avec Amazon DSP. Cette offre permet à nos clients d’avoir accès aux clients sur le marketplace d’Amazon. C’est un outil puissant car nous avons accès aux données first-party d’Amazon, qui est l’une des meilleures et plus grandes bases de données pour connaître le comportement des clients. Nous pouvons créer une audience basée sur les catégories classiques du marketplace mais aussi créer nos propres audiences basées sur les vues de produits ou les achats des produits de nos clients vers les produits de leurs concurrents.

Nous avons également accès à plusieurs plateformes comme Pinterest, TikTok, LinkedIn, Youtube, Xing et Facebook. Nous avons donc l’envergure maximale pour utiliser des données first-party et être indépendants des cookies.

 

Comment imaginez-vous le secteur du marketing numérique dans 5 ans ? 

Je pense qu’il y aura une normalisation du secteur ; par exemple, Google travaille actuellement sur des alternatives au « suivi d’une identité pour maintenir un web prospère financé par la publicité », en suivant l’exemple de Safari, Firefox et Brave. Ces navigateurs commencent à travailler sur l’apprentissage fédéré de cohortes, en n’observant plus le comportement de navigation des individus, mais d’un groupe de personnes similaires, grâce au machine learning.

Ensuite, le modèle de solution Authenticated User, aussi appelé netID, représentera à mon avis une approche durable à long terme. L’initiative netID a été lancée en 2018 par la fondation européenne netID. Concrètement, netID a été construit sur deux blocs : le premier est la gestion propre du consentement ; le second est le stockage côté serveur et indépendant de l’appareil des identités pseudonymes. En effet, il n’est pas nécessaire que chaque utilisateur soit connecté à chaque service et, grâce à ce que l’on appelle une connexion souple, netID fonctionne également sans connexion directe au site Web de l’éditeur ou de l’annonceur.

En outre, la norme de connexion netID utilise un centre de permission pour le stockage. Sur cette base, les annonceurs peuvent continuer à cibler leurs campagnes à l’avenir tout en respectant le niveau européen de protection des données et en assurant la transparence pour les clients finaux. Dans le même temps, le client a toujours accès à ses paramètres de protection des données – pour tous les participants de l’écosystème publicitaire auxquels il a accordé sa permission.

Certains annonceurs ont testé ce modèle d’utilisateur authentifié et les résultats ont été plutôt bons : les utilisateurs qui avaient été perdus lors du ciblage personnel en raison des mécanismes de blocage des cookies des navigateurs Firefox et Safari ont pu être reconquis. Grâce au netID programmatique, il est désormais possible d’adresser à nouveau ce trafic de manière personnalisée via Firefox et Safari.

Par conséquent, cela signifie pour les annonceurs que les utilisateurs peuvent être identifiés, et donc mieux adressés, à travers différents navigateurs et appareils avec l’identifiant netID – même après l’expiration des cookies third-party. De cette façon, netID offre aux annonceurs la possibilité d’utiliser leurs données de première main pour la publicité ciblée sur l’utilisateur à l’avenir également, et donc une solution à long terme aux cookies third-party.

 

Références: 

 

Canaux médias

Technologies

Notre dernier Tweet

© EuroDSP, une agence du groupe |

| Schwanthalerstraße 5, 80336 Munich | hkarmand@eurodsp.com | +49 89 46 22 21 52