LE POTENTIEL DU RETAIL MEDIA : FOCUS SUR LA FRANCE

novembre 16, 2020

Le potentiel du retail media : Focus sur la France

En matière de marketing digital, le retail media est le dernier venu des canaux de diffusion et techniques de ciblage dans la panoplie des annonceurs.

La place de marché, un média comme les autres ?

Le retail media permet d’abord d’annoncer dans l‘inventaire publicitaire d’une marketplace, via le display ou le search.

En effet, cela donne aux fabricants et aux marques la possibilité d’investir de l’argent pour que leurs produits soient mieux placés sur les sites e-commerce. Cela permet ainsi aux marques d’atteindre un meilleur placement que la concurrence en s’adressant directement aux intentionnistes, ce qui a pour conséquence finale d’augmenter les ventes.

Il faut dire que le retail media se développe très rapidement depuis quelques années dans le quotidien des internautes. A tel point qu’en France, plus de la moitié des recherches de produits sur internet se font directement sur des plateformes en ligne comme Amazon et non plus sur les moteurs de recherche traditionnels comme Google ou Yahoo. On voit donc ici une grosse opportunité pour les marques de promouvoir leurs produits. Il est donc pertinent d’orienter le budget publicitaire là où les recherches sont faites. Mais pas seulement….

La visibilité est accrue par le fait que la publicité est placée à la fin de l’expérience client (fin de l’entonnoir de conversion). En effet, sur les plates-formes e-commerce, les utilisateurs sont abordés dans un environnement d’achat concret. En plus de cela, l’achat est simplifié puisque les lien attachés aux bannières publicitaires mènent directement sur la page du produit sur le site e-commerce, permettant l’achat en quelques clics. Les annonces Google, par exemple, ne font qu’établir un lien vers un site web.

De plus en plus près des intentionnistes et des acheteurs

Mais le retail media est également une opportunité pour les publicitaires d’enrichir leurs campagnes grâce à des insights, enseignements et données ciblées envers les acheteurs et intentionnistes issus du lieu d’achat lui-même.

En tant que plate-forme publicitaire, certains détaillants en ligne permettent de faire de la publicité de produits en fonction du comportement de recherche et d’achat des utilisateurs. Cela peut augmenter considérablement les conversions.

En effet, les annonceurs peuvent influencer spécifiquement le comportement d’achat des utilisateurs. Par exemple, par des annonces payantes avec des images de produits optimisées ou des descriptions et des évaluations à des prix compétitifs, qui sont placées au-dessus des résultats de recherche organique, en relation avec la recherche du consommateur.

Un ciblage plus précis

Les retailers possèdent des données sur les clients très précises qui permettent un ciblage plus précis que les données classiques. Du fait que le retailer maîtrise le processus d’achat des consommateurs, il a un accès direct aux conversions, et donc à des données fiables.

Alors que par exemple Google évalue et classe principalement les annonces en fonction du CTR (Click-Through-Rate), Amazon par exemple classe les annonces en fonction du profit généré (CTR vs ACoS (Average Cost of Sale) / ROAS (Return of Advertising Spend)). Cela signifie qu’il existe un lien entre les classements et les activités publicitaires et les ventes réelles sur Amazon.

Un marché français avec un fort potentiel

En France, le e-commerce représente un chiffre d’affaires de plus de 100 milliards d’euros en 2019 avec une estimation de 115 milliards pour 2019 (source: e-marketing, 2019). De plus, 87,5 % des internautes réalisent leurs achats quotidiennement en ligne, ce qui représente approximativement 39 millions de Français. Le principal site e-commerce est Amazon, qui attire plus de 50 % des internautes effectuant leur achats sur la plate-forme. On retrouve ensuite la Fnac avec 27 % et ensuite Cdiscount qui complète le podium avec 18 %. A noter que le top 10 est majoritairement consititué de sites français, significatif d’un marché solide à fort potentiel (source : fevad, 2019).

Les différents types de retail media :

Voici quelques exemples des pratiques les plus courantes.

Premièrement les produits sponsorisés ; ce type de publicité ressemble aux annonces de Product Shopping dans les moteurs de recherche tels que Google (il faut savoir qu’avec Google Shopping, est aussi un acteur du retail media). La publicité est affichée lors de la recherche d’un produit spécifique dans les résultats de recherche. Il s’agit de la pratique la plus courante puisqu’elle est la plus simple à monétiser pour les détaillants.

Les formats de publicité vidéo et display gagnent également en importance. Il est également possible d’utiliser des bannières publicitaires vidéo et classiques (display) sur de nombreux marchés. Toutefois, ces bannières et vidéos ne renvoient pas au site web de la marque en question, mais directement à la boutique de la marque sur le site. Par exemple, si un clic est effectué sur un produit Samsung sur Amazon, le clic amènera directement le client sur la page Amazon du produit pour l’achat. L’avantage est que l’achat peut s’effectuer en un clic.

Des collaborations de produits sont également possibles, cela donne aux marques une très grande visibilité sur les marchés. Une seule plate-forme peut ainsi être la seule à pouvoir vendre les produits d’une marque. Par exemple une collection uniquement disponible sur une plateforme comme la collection Puma sur Zalando.

Le rôle de la programmatique

La programmatique joue un rôle indispensable dans l’utilisation des retail médias puisqu’elle permet deux choses essentielles. D’abord, l’optimisation des processus d’achats des espaces publicitaires sur les sites, avec un gain de temps et d’argent.

Un bon trading desk pourra aussi affiner le ciblage grâce à l’accès aux first party data (données CRM) des sites retail et permet ainsi de prendre en compte les informations sur les comportements d’achats des visiteurs et faire un parallèle avec les objectifs de la marque sur les différents canaux. Cela permet donc d’atteindre une plus grande visibilité tout en économisant de l’argent.

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Sources :